Pourquoi utiliser le menu engineering si on est directeur des opérations dans la restauration ?

Piloter – Optimiser – Maximiser le ROI en réseau multi-sites

Pourquoi ce guide ?

Dans un contexte d’inflation des coûts matières, de décrochage des consommations, et d’intensification concurrentielle, les réseaux multi-sites font face à une équation complexe :

• maintenir la qualité

• améliorer la rentabilité

• rester compétitifs

Tout en garantissant une exécution uniforme du concept.

👉 Le Menu est le 1er levier de performance. Mais dans de nombreux réseaux, il n’est pas utilisé comme tel.

Ce guide propose une vision claire, opérationnelle et orientée ROI du Menu Engineering, destinée aux directeurs des opérations de la restauration , avec un objectif concret :

➡️ vous permettre d’augmenter immédiatement la contribution à la marge du réseau tout en réduisant les coûts cachés sous le tapis.

Le Menu : le levier de marge le plus sous-exploité

Selon les études de l’université Cornell (US) et du cabinet de conseil de référence Deloitte :

Entre 70 et 85 % des décisions clients se jouent sur la structure, le design et le pricing du menu.

Le simple re-positionnement d’items peut générer +10 à +25 % de marge supplémentaire.

Chaque variation de 1 % de food cost représente +20 à +40 K€ par an sur un réseau de 20 restaurants (selon taille).

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Et pourtant…

💡 Constat dans 9 réseaux sur 10 : Le menu est révisé par intuition, non par science. Les décisions se basent sur “ce qui marche”, pas sur une analyse chiffrée.

Les risques de l’inaction

Voici ce que les réseaux perdent lorsqu’ils n’ont pas de démarche de menu engineering structurée :

1. Érosion silencieuse des marges

• Hausse matières premières non compensée

• Portions non standardisées

• Prix figés alors que le marché bouge

➡️ Impact : jusqu’à –2 à –4 points de marge globale

20 à 40 % des items détériorent la valeur de la marge.

Sans analyse ME, certains items sont :

• trop coûteux

• mal positionnés

• non vus par le client

• trop peu rentables

➡️ Contribution négative sur toute la chaîne.

2. Incohérences entre sites

• Recettes interprétées de différentes façon

• Portions fluctuantes

• Prix non ajustés au géotype

➡️ Variabilité pouvant aller jusqu’à 15–20 % d’un site à l’autre.

3. Décisions basées sur le ressenti, pas la donnée

• Items supprimés alors qu’ils pourraient devenir des supers contributeurs de marges

• Hausses prix mal calibrées

• “Best sellers” qui ne sont pas les plus rentables

➡️ Perte d’opportunités majeures.

4. Charge analytique énorme

Pour 20–50 sites, analyser un menu peut prendre de 30 à 60 heures.

➡️ 80 % des réseaux renoncent… faute de temps.

👉 Le coût de l’inaction dépasse largement le coût d’une analyse de menu engineering pilotée.

L’histoire du Menu Engineering

Ce n’est pas une mode récente mais une discipline qui a plus de 40 ans, née dans les années 1980 à l’intersection :

• de la gestion des coûts,

• du marketing,

• de l’économie comportementale,

• et du revenue management.

📌 1982 : Les origines — Kasavana & Smith (Michigan State University)

Deux universitaires, Michael Kasavana et Donald Smith, publient le premier modèle structuré d’analyse menu :

➡️ popularité + rentabilité = matrice Stars / Plow horses / Puzzles / Dogs.

Pour la première fois, les restaurateurs disposent d’un modèle simple mais puissant pour :

• comprendre quels items tirent la marge,

• lesquels détruisent de la valeur,

• lesquels devraient être mis en avant ou supprimés.

👉 C’est la naissance de l’approche analytique du menu.

📌 Années 1990–2000 : Professionnalisation & entrée dans la restauration commerciale

Les chaînes de restauration US adoptent progressivement la méthode pour :

• standardiser leurs cartes,

• optimiser le pricing,

• réduire les coûts matières,

• augmenter le ticket moyen.

Parallèlement, le développement des POS rend les données accessibles.

📌 Années 2000–2010 : L’apport de Cornell & du Revenue Management

Les recherches de la Cornell School of Hotel Administration (CHR) enrichissent la discipline :

• psychologie du prix

• comportement client face au menu

• design & eye-tracking

• pricing non linéaire

• perception vs valeur

Le Menu Engineering devient une science de la décision.

📌 Années 2010–2020 : Explosion des réseaux multi-sites

Avec la montée du fast-casual, des dark kitchens et des réseaux multi-marques :

• explosion du nombre d’items à analyser,

• complexification des cartes,

• inflation des coûts matières,

• variabilité entre sites.

👉 Le ME devient un levier stratégique, mais trop complexe à piloter manuellement

📌 Aujourd’hui : un standard attendu par les investisseurs et les groupes

Dans un réseau multi-sites, ne pas pratiquer le menu engineering :

➡️ = prendre du retard sur la marge,

➡️ = laisser des opportunités de CA inexploitées,

➡️ = perdre le contrôle du mix.

C’est devenu un must-have au même titre que le contrôle de gestion ou l’optimisation RH.

Comment mettre en place le Menu Engineering ? (méthode simple & actionnable)

Voici un modèle simple en 5 étapes, aligné avec les meilleures pratiques internationales (Cornell, NRA, Technomic).

1. Collecter & fiabiliser les données

Les données nécessaires :

• ventes POS (quantité + montant)

• prix de vente

• coût matière par item (fiches techniques)

• catégorie produit

• ruptures & remises

• segmentation par site

🎯 Objectif : une base propre & unifiée.

2. Calculer les indicateurs clés

Les 4 calculs indispensables :

1. Popularité

2. Contribution marginale unitaire (CMU)

3. Contribution marginale totale (CMT)

4. Average Contribution Margin (ACM)

🎯 Sans ces chiffres, toute décision devient subjective.

3. Classer les items dans la matrice ME

CatégoriePopularitéRentabilitéAction⭐ StarsHauteHauteBooster🐴 PlowhorsesHauteBasseOptimiser (prix/portions)🧩 PuzzlesBasseHauteMettre en avant🐶 DogsBasseBasseRemplacer / supprimer

🎯 Objectif : prioriser les décisions.

4. Définir et déployer les actions

Action par catégorie :

• Stars→ mise en avant, storytelling, placement visuel

• Plowhorses→ ajuster portions/prix, rationaliser

• Puzzles→ callout, renommer, repositionner

• Dogs→ supprimer ou repositionner

🎯 Impact direct sur la marge.

5. Mesurer & industrialiser

• révision mensuelle → micro-ajustements

• révision trimestrielle → optimisation carte

• suivi des KPIs CM + mix

• harmonisation des pratiques terrain

• formation continue upsell & portions

🎯 Le ME n’est PAS un projet ponctuel → c’est un rituel de performance.

Les bénéfices opérationnels d’une démarche ME

Une approche Menu Engineering rigoureuse permet :

✔️ Amélioration directe de la rentabilité

Optimisation du mix, Mise en avant des Stars, Repricing intelligent, Rationalisation des SKUs

➡️ Résultat : +8 à +15 % de marge CM en moyenne.

✔️ Standardisation du réseau

Chaque site suit les mêmes recettes, les mêmes portions, les mêmes règles de gestion des prix

✔️ Réduction des coûts cachés

moins de pertes, moins de ruptures,, moins de sur-portionnage, optimisation production.

✔️ Clarté décisionnelle

en tant que directeurs des opérations vous obtenez: une vision nette des items destructeurs de marge, des arbitrages clairs, et une capacité de prise de décisions prioritaires.

✔️ Gains rapides

Certaines actions ont un ROI en 7 à 21 jours.

💡 Le Menu Engineering est l’un des rares leviers F&B offrant un impact immédiat.

Les 4 piliers du Menu Engineering

1-Données à collecter

Ventes POS correspondant au catégorie du menu, Coûts matières, Portions, Catégories et sous catégories, Variations multi-sites

2-Analyse à faire

Popularité, contribution marginale, mix, segmentation (Stars / Plowhorses / Puzzles / Dogs)

3-Optimisation à mettre en place

Ajustement prix, portions, Positionnement visuel, Description, Suppressions, Bundles

4- Déploiement terrain

Formation équipes, mise en avant sur la carte, contrôle de l’exécution, Revue mensuelle

👉 La plupart des réseaux échouent car ces 4 piliers ne sont jamais réunis simultanément.

Pourquoi le Menu Engineering est difficile à déployer sans outil

En tant que directeur des opérations voici les 5 obstacles majeurs :

Obstacle 1 — Volume de données

20 sites × 60 items × 90 jours → 112 000 points de données / trimestre

Obstacle 2 — Temps nécessaire

Consolidation des données = 8 à 12 h par site.

Obstacle 3 — Variabilité entre sites

Impossible d’avoir le même œil analytique sur 20+ implantations.

Obstacle 4 — Expertise requise

Il est peu aisé de maîtriser : contribution marginale, analyses avancées, psychologie du choix, pricing scientifique.

Obstacle 5 — Passage à l’action

L’analyse n’est qu’une partie du travail. Le vrai défi : déployer les actions recommandées.

👉 Sans automatisation, un DO ou un Responsable Performance est submergé.

Le ROI concret d’une démarche bien exécutée de menu engineering

Exemple 1 — Impact du placement stratégique

Les recherches Cornell montrent qu'un meilleur placement visuel augmente la probabilité de commande de 10 à 30 % selon les catégories.

Source : Cornell CHR (Kimes), Menu Engineering & Menu Design Studies

Exemple 2 — Effet du prix & psychologie

Les hausses micro-incrémentales (+0,25 € à +0,50 €) sur les items sous-évalués améliorent les marges globales de 3 à 8 % sans impact significatif sur la demande.

Source : Deloitte – Strategic Menu Pricing

Exemple 3 — Rationalisation des SKUs

La réduction de 15 à 30 % du nombre d’ingrédients :

• réduit les coûts d’achats de 2 à 4 %,

• améliore la productivité cuisine de 6 à 12 %,

• diminue les pertes de 10 à 20 %.

  Source : McKinsey – Foodservice Operations Benchmark

Exemple 4 — Mise en avant d’item rentable

La mise en avant d’un item rentable (via callout et formation staff) peut augmenter ses ventes de +20 à +70 %.

Source : Technomic Menu Optimization Report

Exemple 5 — Gestion des items non performants

La suppression des 5 à 10 % d’items les moins performants réduit les coûts opérationnels de 2 à 5 %.

Source : National Restaurant Association – Menu Trends & Cost Management

👉 Le Menu Engineering produit un ROI rapide, mesurable et durable.

Comment industrialiser le menu engineering à l’échelle réseau

Pour garantir le résultat escompté de progression de la marge il est nécéssaire d’être en mesure de standardiser les actions, voici les 5 étapes pour y arriver :

1-Consolider les données (les faire correspondre parfaitement)

Du Menu > POS > achats > recettes.

2-Automatiser les calculs

CMU, Popularité, mix théorique, classification.

3-Prioriser les actions

Items à booster, à repositionner, à supprimer.

4-Déployer efficacement

Guides équipes, pitch upsell, visuels carte mise à jour.

5-Piloter via KPI réseau

Part de chaque catégorie de menu engineering , performance de contribution à la marge , Conformité des recettes

👉 Un ME performant repose sur automatisation + gouvernance + récurrence.

Pourquoi Afoodi change la donne

Pourquoi un système automatisé comme Afoodi change tout pour les dirigeants de la restauration multi-sites ?

👉 Parce que la marge progresse naturellement, les équipes gagnent du temps, et les décisions deviennent objectives.

Afoodi transforme la donnée en actions opérationnelles pour obtenir :

• Liste des items à augmenter, à mettre en avant

• Liste des items à ajuster, à supprimer

• Des recommandations visuelles pour la carte, de formules dynamiques

• Tester des scénarios ROI immédiat.

Afoodi automatise ce qui prend un temps colossal :

• Import des données

• Nettoyage automatique POS

• Calculs ME

• Segmentation multi-sites

• Détection anomalies

• Recommandations personnalisées

• Analyses avancées (mix, pricing, élasticité)

Le Menu Engineering n’est plus une option — c’est une discipline de performance.

Pour un Directeur Opérationnel ou Performance, cela permet :

✔️ d’améliorer immédiatement la rentabilité

✔️ de reprendre le contrôle du mix

✔️ de standardiser l’exécution réseau

✔️ de piloter par la donnée

✔️ d’augmenter la contribution marginale globale

✔️ de réduire la variabilité inter-sites

✔️ de prendre des décisions basées sur la science ET sur son expérience (pas que l’intuition)

Sans outillage, c’est un travail colossal. Avec automatisation, c’est une transformation durable.

Si vous souhaitez voir comment Afoodi automatise la démarche du menu engineering nous pouvons analyser l’un de vos sites pour démontrer l’impact potentiel.

Sinon vous pouvez aussi tester l’impact potentiel que cela aurait sur l’un de vos sites grâce à notre calculateur de Révélateur de Gains Afoodi